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海王品牌規(guī)劃紀實(三)
作者:葉茂中 時間:2003-2-21 字體:[大] [中] [小]
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但健康還只是一個很共性的概念,幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都可以適用,這還不是海王獨特的精神主張。
如何讓海王的品牌核心價值緊扣健康又顯得不同凡響?品牌口號的創(chuàng)作就顯得至關重要。
品牌核心價值是可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西,而品牌核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時間的改變而改變,而核心價值則是一個恒定不變的因素。它是品牌的靈魂,它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個方面。
經(jīng)過一個月的反復論證與醞釀,海王品牌的核心價值確定了下來"健康是成就一切事業(yè)的基礎"。
品牌核心價值定位"健康"是因為海王不光生產(chǎn)藥品,還有保健品和食品。所以核心價值的設定就不能物理屬性太強,比如三精制藥"精益求精做好藥"的核心價值局限性就很大,如果它推保健品就不能使用這個口號,而且這種物理屬性太強的口號也顯得很小家子氣,不能在精神層面上和消費者發(fā)生共鳴。接著還要將核心價值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號,要求簡潔、單純、易于流傳,并能引起消費者內(nèi)心的共鳴。簡單的幾個字,看上去容易,實際上是一項非常艱巨的工作,因為戰(zhàn)略和策略再多,消費者不會了解,他最后記住的,可能只是這一句話。就像我們-想到海爾就想到"真誠到永遠"這句話,一想到飛利浦就想到"讓我們做的更好",但這兩句話背后的策略是什么,普通的消費者無法去深入探究。
確定品牌的口號成為一塊難以啃動的硬骨頭。品牌的口號不同于產(chǎn)品的口號。產(chǎn)品口號是要賣具體的產(chǎn)品,它的范圍可以很窄,甚至可以賣產(chǎn)品的某個細節(jié)。比如:樂百氏,二十七層凈化。但品牌口號必須很寬泛,它刻畫的是品牌的精神,能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來的每一個產(chǎn)品。比如我們過去服務過的一個客戶白沙集團,他們的品牌口號"鶴舞白沙,我心飛翔",就不僅能包含香煙,還能包含更多的產(chǎn)品線,因為它的精神是"飛翔"。
"海王,健康成就未來。"這句洗練又鏗鏘有力的話,現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認同為反映海王品牌的核心價值所在。當我們在海王總部進行闡述時,這個口號被一致通過,當時場上掌聲雷動,經(jīng)久不息。因為這句話給海王人帶來了太多的震撼與心靈的共鳴。
它對品牌核心價值的傳達相當?shù)臏蚀_而生動,深具觸動力和感染力,震撼人的內(nèi)心深處。它不僅是海王品牌口號,還帶有強烈的公益色彩,提醒人們擁有健康才能成就未來。在中場休息的片刻,張思民總裁激動地對我們說道:"太好了,你們太專業(yè)了!"聽到這樣真摯的贊揚,我們覺得一切的努力都值了。這句經(jīng)典的品牌口號,后來在中國第九屆廣告節(jié)上獲得廣告語唯一金獎。
"海王,健康成就未來。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位:健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標:推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展,為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對自身的期望:除了人類有健康需求外,企業(yè)也要健康,健康才能成就未來,健康才能成就輝煌。
海王品牌的四大關鍵
接著我們對海王品牌認同的四大關鍵作了明確規(guī)劃。
一、產(chǎn)品
海王到底是做什么的?藥?保健品?食品?藥店?房地產(chǎn)?
那么,核心價值確定以后的將來,海王將只生產(chǎn)健康產(chǎn)品,如OTC、處方藥、保健品、食品、藥品零售等,并且以藥品為主業(yè)。對于房地產(chǎn)等領域,要有所舍棄,因其與品牌的核心價值并無關聯(lián)。
為了體現(xiàn)核心價值,在產(chǎn)品的品質(zhì)上,要保證健康安全、副作用相對小、在產(chǎn)品的技術上有明顯優(yōu)勢。以獨到的產(chǎn)品概念支撐品牌。
二、企業(yè)
在公眾的眼里,海王應該成為一個這樣的組織,它是生產(chǎn)健康、推廣健康、崇尚健康的組織,它非常有實力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品且只生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的組織,它愛護海洋環(huán)境、愛護生命環(huán)境,竭盡全力維護環(huán)境的健康,它是人類健康的使者。那么,企業(yè)的所有行為都要符合這一形象,比如贊助海洋活動,贊助環(huán)保事業(yè),但是,如果有一個與健康主題無關的活動,海王就不要參加,即使不用花錢,因為其結(jié)果往往是負面的,與主題無關的企業(yè)行為只會造成品牌核心價值的稀釋。
三、性格
根據(jù)海王品牌測試的結(jié)果:
海王目前的品牌個性沒有統(tǒng)一性,也沒有特殊性。那么在將來,海王對自己的品牌個性有了統(tǒng)一的設計,即如果他是一個人,他是一個健康的、自信的、樂觀進取的人,他充滿了愛心,待人友善,熱愛生命。他是一個有控制力的人,他的舉止禮貌而有教養(yǎng),決不會沖動地做出與自己的個性不符的行為,同時,他還是幽默的,令人親近。這一點后來反映在我們所拍攝的海王所有的產(chǎn)品廣告上,因為廣告調(diào)性要符合品牌性格的定位。如果有一天您看到的海王廣告不再是這個調(diào)性時,那一定是葉茂中這廝被海王拋棄了。
四、符號
強勢品牌大多具有強有力的記憶符號,這個符號可以是標志,也可以是形象物。麥當勞的金黃色拱門標志,與其食品行業(yè)的溫馨氣氛協(xié)調(diào)一致,萬寶路的牛仔形象充分體現(xiàn)了品牌陽剛的氣質(zhì)。
海王的記憶符號是什么?除了標志之外,不再有其他更具象的記憶符號。因此,可以設計一個標志以外更具體的符號作為補充,這個更具體的符號可以是一個動作也可以是具象的形象物,可以是任何具有個性化的設計,但必須圍繞健康的主題展開。
海王與海的聯(lián)想是極自然的,而海是地球上最健康的地方。對海王個性化符號的設計就從海開始,海的每個細節(jié)都散發(fā)著"健康、自信、清新、明快"的氣息。最后,這個個性化的符號在包裝和平面設計中被確定為一條藍色波浪,這成為了海王的視覺風格,同時,它還反映在所有海王廣告的電視標版上,只是多了兩聲海鷗鳴叫和波濤聲。藍色波浪條則變成了具象的大海。